Die Zeitungszukunft liegt im Lokalen

Da hat die Schwäz aber besonders schlechte Karten

(tutut). Wer eine Zeitung aufschlägt, greift immer mehr zum Lokalteil. Dies hat Dr. Carlo Imboden, gelernter Betriebswirtschaftler, Unternehmensberater und Medienforscher, der das Readerscan-Verfahren entwickelt hat, festgestellt. In einem Interview von Stefan Wirner für „drehscheibe & drehscheibeblog“, herausgegeben von der Bundeszentrale für politische Bildung in Zusammenarbeit mit dem Projektteam Lokaljournalisten (PLJ), berichtet  Dr. Imboden über interessante Beobachtungen beim Leserverhalten.

Bei dem von ihm entwickelten Readerscan-Verfahren wird mit einem elektronischen Lesestift durch den Leser in der Versuchsanordnung gekennzeichnet, an welchen Stellen er aus Texten aussteigt. So kann präzise festgestellt werden, was Leser wirklich lesen. Imboden zufolge können mit diesem Verfahren genauere Befunde erzielt werden als mit Leserbefragungen. Imboden erklärt, dass noch vor sieben,acht Jahren sich herausgestellt hat, „dass die Mantelteile der Zeitungen im Durchschnitt bei Weitem mehr gelesen wurden als die Lokalteile“. Infolge der wachsenden Bedeutung des Internets aber werde heute der Lokalteil intensiver gelesen als der Mantel.

Als Hauptgrund hierfür nennt Imboden in dem Interview der „drehscheibe“ die Tatsache, dass gerade jüngere Leser sich Mantel-Informationen bereits am Vortag, etwa am Arbeitsplatz, aus dem Internet ziehen wie beispielsweise von Spiegel online, Welt online, faz.net usw. Je mehr sie dies täten, umso weniger würden sie am nächsten Tag eine News-Spalte im Mantelteil lesen. Je jünger die Leute seien, umso weniger läsen sie News-Spalten, die nichts anderes wiedergäben als das, was man am Vortag bereits online lesen oder in der Tagesschau erfahren konnte.

Dabei verhielten sich nicht nur jüngere Leser so, sondern inzwischen auch die Leser, die das durchschnittliche Alter eines Zeitungsabonnenten hätten, die Generation der 45- bis 55-Jährigen.  Diese hätten auch fast alle einen Internetzugang am Arbeitsplatz und entwickelten inzwischen dasselbe Rezeptionsmuster wie die Jüngeren. Sie hätten sich auch angewöhnt, schnell noch einmal in ein Newsportal hineinzuschauen und sich zu informieren, bevor sie nach Hause gingen.

Wenn das Interesse an Informationen, welche normalerweise im Mantel stehen, über das Internet befriedigt würde, gewinne der Lokalteil an Bedeutung. Untersuchungen einzelner Zeitungen hätten ergeben, dass es inzwischen Zeitungen gebe, bei denen mehr Leute direkt zum Lokalteil greifen würden als zum Mantel. Das sei ein eindeutiges Indiz dafür, was die Menschen am Frühstückstisch lesen wollten. Dabei sei es unerheblich, ob eine Zeitung bereits vorne mit dem Lokalteil beginne oder weiter hinten.

Die Verlage sollten laut Imboden sich aufgrund der neuesten Erkenntnisse bewusster werden, dass das Lokale immer entscheidender werde für die Kaufbereitschaft der Leser. Die Erosion der Abo-Bestellung finde nicht bei den Lesern in hohem Alter statt, dort nur wegen Todesfällen, sondern in der Generation zwischen 40 und 60. Denn die sage inzwischen: „Wozu brauche ich noch die Zeitung, wenn ich im Lokalen nur das abgedruckt bekomme, was zum Beispiel die Pressure Groups, die Vereine, die Feuerwehr, die Politpromis etc. diktieren? Wenn ich nur das bekomme, dann bin ich nicht mehr bereit, etwas dafür zu bezahlen“.

Wer sich nun die Schwäbische Zeitung anschaut, wird merken, dass der Lokalteil qualitativ ziemlich vernachlässigt wird. Es wimmelt nur so von sogenannten pm-plemplem-Meldungen, also Pressemitteilungen, welche der Leser so oder ähnlich auch auf den websites der Absender finden kann. Das lieblose und meist unbearbeitete Abdrucken von Pressemitteilungen, wie es die Schwäz pflegt, wird ihren Lokalteil nicht retten. Hinzu kommen Alibiveranstaltungen von Pseudo-Interviews und -Kommentaren, meist vom Thema her an den Haaren herbeigezogen.

Wie in jedem Beruf bewahrheitet sich bei der Schwäz, dass mit mittelmäßigen bis schlechten Mitarbeitern keine gute Arbeit abgeliefert werden kann. Wer dann noch sich als Lokalzeitung als Kampfblatt einer Partei oder eines Kleinst- oder Mittelpolitikers geriert, der wird sein Sterben wesentlich beschleunigen. Der Ausweg, Nachrichten sich selbst zu produzieren mangels Informationen und guter Mitarbeiter im Lokalen, beispielsweise mit dem lächerlichen Versuch eines Schultests, für den sich sogar der Chefredakteur als Werber hergibt, der kann damit beim Leser nicht punkten.

Mehr als absurd ist das Unterfangen, vor lauter Verzweiflung wegen des Leserschwunds die Zeitung in der Grundschule wie Sauerbier anzudienen. Damit wird kein Leser gewonnen. Imboden: „Das Abdrucken von Vereinsmeldungen, diese Ehrungen und Jubiläen – damit stirbt die Zeitung. Es ist der Zeitpunkt gekommen, das zu verändern. Wenn es jetzt nicht passiert, dann sieht die Zukunft düster aus“. Für die Schwäz sieht es da bereits ganz schwarz aus. Außer den Betroffenen interessiert sich doch kaum jemand für den Schrott aus Schule, Kindergarten, Verein im Stile von „Die Vortandschaft wurde wiedergewählt“.

Die Lokalzeitung müsse im Lokalen viel relevanter werden. Das heiße, die Lokalredaktionen müssten herausfinden, was die Bevölkerung beschäftige. Deren Sorgen, Nöte, Ängste und Freuden müssten sie im Blatt aufgreifen. Diesen Wandel müsse die Zeitung schaffen.Wie soll die Schwäz dies schaffen mit ihren minimalst besetzten Redaktionen, mit ihren unerfahrenen Praktikanten und Volontären, deren Ausbildung sicherlich kaum ausreichend sein kann angesichts der produzierten schwachen Leistung.

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